Análisis del Plan Estratégico del Grupo Telefónica (I)
Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor
Motivo: Proyecto de la asignatura Marketing Estratégico - Investigación y
Técnicas de Mercado UOC
Fecha: Mayo 2008 (última actualización Diciembre 2008)
Resumen ejecutivo
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo
Telefónica. El informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda
la información que publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes
económicos y técnicos de prensa especializada.
El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas
sus líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de
la empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante
genérico, siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se
encargarán de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en
las líneas de negocio de cada país en cuestión.
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes
del mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y
entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y
Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las
necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta
posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización
bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más
beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica,
Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El
Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y
Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa,
Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más
de 260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom
Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal
Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta
participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas
como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de
equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus
recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una
compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con
profesionales comprometidos y motivados.
El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que
desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de
crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de
clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de
cumplir sus objetivos de aquí al año 2010, incluso ante una situación económica
mundial negativa.
Análisis de la
situaciÓn
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo
Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la
situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta
las fuerzas más próximas a ella.
Análisis interno
El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en
Telefónica, que podemos resumir en:
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos
de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables
que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la
profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada
cliente individual. Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta
alcanzar el récord histórico de 8.906 millones de euros. La inversión
correspondiente a 2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefónica
como el principal grupo inversor en España.
Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe
neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de
euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En términos
absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo
Telefónica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%.
Telefónica Latinoamérica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un
incremento del 11%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales
fue del 25,6%.
En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros,
el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en
el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en términos interanuales hasta alcanzar los
17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en 7.893 millones de
euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la
adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199
millones de euros.
Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el
ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo
trimestre la plusvalía por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de
euros y en el tercer trimestre la plusvalía por la venta de Endemol, por importe
de 1.368 millones de euros.
Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007
incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente,
gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su
posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva
evolución de las operaciones permite incrementar en 2007 la generación de caja
(OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de
6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284
millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados
anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los
del mismo período de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del
incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en
Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.
Figura 1: Organigrama de Telefónica.
Organización
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las
políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación
de la actividad de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en
torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica
España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2
Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la
explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de
los países en los que desarrollan operaciones.
Figura 2: Organización de Telefónica.
Ventas
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas,
principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta
ahora el principal canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica
ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de
conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por
6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará
en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año
con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación,
la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8%
está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar
paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50%
en 2010.
Recursos humanos
Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de
235.000 profesionales (véase Figura 3), lo que supone un incremento del 13%
respecto al año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla
física total, España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente
Europa representa el 14,40% del total.
A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con
experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada,
tanto por género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial
presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigüedad
media de la plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la edad
promedio de 33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato
fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre
empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%).
La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más
de 64.000 profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000
en América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a
subcontratación de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas
colaboradoras se dedican a la realización de trabajos adjudicados por
Telefónica, tales como la creación y mantenimiento de plantas de telefonía de
uso público, provisión y mantenimiento de productos y servicios de
telecomunicaciones. Telefónica exige a estas empresas el cumplimiento de los
contratos laborales y el convenio del sector.
Figura 3: Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año
2006.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente
superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a
aumentar su competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión
como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus
tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas
preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública
acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de
sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente
establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción
de cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los
niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es
otro que utilizar la evolución de la satisfacción del cliente como el principal
indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo
en el mercado español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico,
según datos de la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados de este
Estudio reflejan que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta
relación, que supone una ventaja de al menos un punto sobre sus más directos
competidores. Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa
que en la calidad, Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66),
superando los de todos los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica
obtiene una puntuación de 9,55, que es sustancialmente mejor que los de los
cableoperadores.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es
una de las compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países
en los que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak
Pulse”, el factor de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en
Chile, 79,9 en Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de
Telefónica permite, por un lado, construir el perfil institucional para
trasladar a todos los grupos de interés (clientes, empleados, accionistas,
sociedad, instituciones, organismos multilaterales, administraciones, etc.) el
valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer grupo de
telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial para
ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través
de nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia
gama de productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza
del líder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus
productos y servicios, Telefónica participa de forma institucional en numerosas
actividades de la sociedad a través del patrocinio de actividades deportivas,
culturales y sociales principalmente. Durante 2006 Telefónica patrocinó 825
iniciativas en los ámbitos del deporte la cultura y la acción social.
Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos,
de acuerdo a las conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en
2006 por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas
en 25 países y puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los
sectores de telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros son
los que obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las
empresas de telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de
clientes y usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los
clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar
su satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la
adoptada en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de
Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de
los clientes a través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la
satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de
las iniciativas de mejora de servicio. La realización de los estudios y las
encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociológicos,
independientes a Telefónica, a las que se exponen nuestros objetivos a conocer.
El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC) global de la compañía ha
evolucionado de manera bastante estable a lo largo de 2006, situándose en el
cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de telecomunicaciones más valorada
en términos de calidad en varios países, como por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por
ofrecer productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el
acuerdo alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad
en Reino Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en
Reino Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato.
Además, el 60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros
operadores.
Análisis externo: macroentorno
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:
Entorno económico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del
año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el
mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las
entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de
confianza y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis
más “compleja” de la historia por la cantidad de factores que influyen en la
misma. La restricción del crédito supone una disminución de la inversión
empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular
y la inversión residencial, que reducirá los beneficios empresariales o incluso
generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá aún más las posibilidades de
autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo.
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no
obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los productos
manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando lugar a una
ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las economías
emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo suficientemente
grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al promover políticas
para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su propio crecimiento,
incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y otros países
desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los menos inmunes a
la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y los resultados
empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga produciendo una mejora de
la estabilidad política y crecimiento económico de los países de la región. Se
ha producido una reducción del riesgo de país en los últimos años, acompañado de
un aumento considerable de la inversión extranjera. Se ha tenido un crecimiento
significativo del PIB en todos los países de la región (3%-6%). La distribución
de la renta está también más equilibrada. De hecho, 13 millones de personas
salieron de la pobreza en la región en el período 2003-2005. En Brasil, en los
últimos 4 años, el PIB del 20% de menor renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces
superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva
corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante
aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante, si
bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados
principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían, dados los altos
precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes tanto de
particulares como de empresas.
Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la
población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de la
esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está produciendo
un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación de un consumidor
senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa formación técnica, con una
mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este colectivo demanda por lo tanto
servicios orientados al ocio pero muy sencillos de usar. El Grupo Telefónica
puede aprovechar su laboratorio de experimentación para tratar de conseguir
adaptar sus productos y servicios a este importante colectivo.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la
población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica constituye una
base demográfica de más de 500 millones de personas con un crecimiento del 1-2%
anual. El crecimiento de la población es homogéneo en todos los países de la
región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El crecimiento económico
paralelo que se está produciendo, permitirá que las operadoras de
telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su base de
clientes.
Entono sociocultural
El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado
creciendo en el mundo durante el año 2007. Según Internet World Stats se
alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es, el
18,9% de la población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres puntos
porcentuales de la población mundial en un año. Los usuarios han adquirido
madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad de la
Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan de
utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando cambios
en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo estilo de
vida digital.
Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40,
el tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico.
Estamos asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería
multimedia o la descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los
blogs, entre otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de
posibilidades ante esta nueva demanda de servicios que estarán cada vez más
personalizados y se requerirán en ubicuidad. Características como la movilidad
entendida como la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son
cada vez más valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación,
permitiendo el acceso permanente a aplicaciones, como el correo electrónico, a
los servicios que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre
todo, facilitando la comunicación y colaboración entre iguales: la explosión de
contenidos generados por los usuarios es una tendencia que continuará creciendo
durante los próximos años.
Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las
telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su
conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integración de
colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y
sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducación, el
teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la e-Administración,
permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida.
Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las personas
discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y mejoren su
autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en situaciones de
emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más avanzadas que
respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje natural, conversores
texto-voz, teclados virtuales, videotelefonía, etc.
Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la
internacionalización, exportando sus productos y servicios a otros países y
deslocalizando actividades productivas a países de menor coste laboral y
regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente importantes.
La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de las empresas,
explica buena parte de los incrementos de productividad y crecimiento económico
en general, ya que estas tecnologías han traído consigo la aparición de
oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la mejora de los procesos
de negocio de los ya existentes, en especial: el comercio a por mayor y al por
menor, los servicios financieros y los seguros, los servicios en las áreas
funcionales de la empresa y la investigación y el desarrollo. La mayor parte de
las actividades económicas pueden obtener ventajas del uso de las
telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir costes, la utilización más
eficientemente sus recursos y la posibilidad de ampliar mercados. Esto además,
posibilita que los ciudadanos se beneficien de productos de mayor calidad a
precios más bajos. Sin embargo, a la hora de medir este incremento de forma
macroeconómica, puede haber sesgos de información, ya que el incremento en
telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad, pero esta puede
disminuir por otro tipo de cuestiones: empeoramiento del nivel educativo,
incidencia de crisis económica en otros sectores, etc.
Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un
importante impulso al sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas:
restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las
organizaciones, barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un
espacio de almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos
y de ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo de
agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las
telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la
fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de
productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y
colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más
contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación
atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones
favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un
aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO
2
y otros gases nocivos para el medioambiente.
Entorno tecnológico
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a
hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas tecnologías,
así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es por lo tanto
uno de los aspectos más importantes para una operadora de telecomunicaciones.
Los principales operadores del mundo están definiendo avanzadas redes
convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando así el valor de sus
activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los existentes ofreciendo más
servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez más
competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria en equipamiento de red,
esta convergencia trae consigo para los operadores una reducción de la
complejidad de la gestión y unos costes operativos más bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta
convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (
Gigabit
Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH
(
Fiber To The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de
fibra óptica hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues
además de una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo
tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los
servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son
además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la
integración que supone la introducción de IMS (
IP Multimedia
Subsystem).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los
nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual
salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual.
Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial
(CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los
gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los
nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones
reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la
competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos
regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de
muchas operadoras.
Entorno político y legal
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una estrecha
relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer sus
distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones
para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.),
condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores,
condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras
operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave
establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco
regulatorio de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido
definidas tanto por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de vital
importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red, entre
otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con una
fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Análisis externo: microentorno
Los principales factores a tener en cuenta del
microentorno son:
Mercado
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores
virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la
convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre
terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se
están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las
telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador
y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión
no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de
su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000, la
operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y
austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera
generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas
pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial
orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por
geografías y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de
sinergias a través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros
permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que son
los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto.
Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las
telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de crecimiento
anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de otras áreas
geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente Medio y del
2% en las regiones de Europa y Norteamérica.
Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de
las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad
más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte
esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de desarrollo
económico tecnológico y social de los países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes
desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la
lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y
rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean
nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que
demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas
comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más
sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador
del mundo en cuanto a base de clientes (véase Figura 5), gracias al éxito de su
actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos, un
12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más accesos
que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en todos los
servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y televisión
de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5%
por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento
de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica
acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9%
interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable
evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un
nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los
clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con
mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica
Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse
cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución del negocio celular,
especialmente en el segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Proveedores
Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de
gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la
profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la
igualdad de oportunidades a todos los proveedores.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió a
más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a España
como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo lugar. Dicho
volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo el mundo (18.834
en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo Telefónica en el mundo
fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG, Motorola, Nokia, Samsung,
Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las compras de Telefónica suele
estar destinada a la categoría de productos de mercado incluye los terminales
fijos y móviles- que junto a la de infraestructura de redes y servicios y obras,
suponen más del 80% de las compras. Telefónica es una compañía comprometida con
el progreso económico y social de los países en los que opera, como demuestra el
alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en
2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia
en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la
de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de
negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
Competidores
Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los
principales competidores son ONO (el operador de cable con más extensión
geográfica), Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del
mundo), Orange España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y
Yoigo (operador móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal
competidor es América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim.
América Móvil posee filiales en casi todos los mercados en los que opera
Telefónica y es especialmente fuerte en México, a través de Telcel, la filial
móvil del antiguo monopolio estatal, Telmex. Sin embargo, Telefónica es el
operador con mayor conocimiento, presencia e historial en la región, siendo de
hecho el mayor inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite
principalmente con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no
ser un operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo
principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom,
antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de
servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de telecomunicaciones
en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefonía fija a través del
operador histórico. En la banda ancha el porcentaje es menor, pero sigue siendo
demasiado: los operadores históricos controlan más del 46% de las líneas. Por
ello, la competencia es más compleja para Telefónica en servicios fijos que
móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente
tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la
competencia sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios
tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos
servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y
Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le permite
a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores
introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal
ventaja competitiva su carácter multinacional, que le permite tener una buena
diversificación de los ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad.
Su tamaño la permite conseguir importantes economías de escala en varios
ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios propios,
volúmenes de escala con proveedores, etc.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.
Diagnosis de la
situaciÓn
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie
de oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las
fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la
estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La
Tabla 1 muestra el
análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades).
| Debilidades |
Amenazas |
- Ofertas de mayor precio que el del resto de competidores, lo cual puede ser
negativo si la crisis económica es profunda
- Continuas reestructuraciones de personal, que afectan negativamente al clima
laboral y a la motivación de los empleados
- Ineficiencias en varias áreas, con actividades duplicadas, actividades de
bajo valor añadido o bajo aprovechamiento de sinergias
- Deuda relativamente alta, que podría tener un notable impacto en los
resultados si continua la crisis crediticia y o se puede continuar generando un
buen flujo de caja
|
- Debilidad de la demanda debido a la situación macroeconómica
- Situación política inestable en diversos países de Latinoamérica afines a
movimientos populistas
- Segmentación de su red en España si la Comisión del Mercado de
Telecomunicaciones (CMT) decide seguir las pautas de la regulación recomendada
por la Comisión Europea
- Nuevas reducciones del precio mayorista en España impuestas por la
CMT
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| Fortalezas |
Oportunidades |
- Carácter multinacional, con diversificación de sus negocios por áreas
geográficas, reduciendo los riesgos políticos, tipos de cambio, crisis
económicas, etc.
- Amplio catálogo de servicios de comunicación, ocio e información, sobre
redes de telecomunicaciones fijas y móviles, tanto para empresas como para
hogares, consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un ámbito de negocios cada
vez más amplio
- Gran tamaño, lo cual le permite conseguir economías de escala en atención al
cliente, I+D, suministros de infraestructura, imagen de marca, etc.
- Orientación al cliente, diseñando productos y servicios que cumplen sus
demandas y con una atención personalizada y continua
- Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneración al accionista y
una gran credibilidad ganada cumpliendo lo prometido durante los últimos
años
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- Liderazgo en el despliegue de las redes de nueva generación de fibra óptica
hasta el hogar, que permiten ofrecer una amplia gama de servicios presentes y
futuros sobre una única infraestructura
- Crecimiento económico por encima de la media en los países emergentes, donde
el Grupo Telefónica tiene gran presencia
- Integración de los negocios fijo y móvil sobre una misma infraestructura de
red, reduciendo inversiones y gastos de mantenimiento
- La reducción del consumo afectará menos a los servicios de
telecomunicaciones e, incluso, hay oportunidades en los relacionados con el ocio
puesto que en crisis hay menos oportunidades de disfrutar fuera de
casa
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Tabla 1: Análisis DAFO del Grupo Telefónica.
fuente: http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_parte1.php
